Festivais sustentáveis pedem uma verdinha

Em 2021, enquanto o mundo todo estava em lockdown, alguns executivos da Heineken® pensavam em como a operação mundial poderia colaborar com dois pontos muito importantes para a marca: sustentabilidade e a cena artística brasileira.

Já era um desejo da companhia, e também um dos seus mais importantes pilares, trazer a sustentabilidade para a sua produção. Preocupada com números cada vez mais alarmantes e cenários desafiadores, a gigante holandesa definiu as metas que seguiria dali para frente. Até 2030, a ideia é ter 80% das embalagens de vidro circulares, 50% dos pontos de venda usando energia renovável, implementação de micro florestas urbanas e 100% de motoristas conscientes.

Até 2030, a ideia é ter 80% das embalagens de vidro circulares, 50% dos pontos de venda usando energia renovável, implementação de micro florestas urbanas e 100% de motoristas conscientes

Neste movimento, a Heineken® estreou uma plataforma: a Green Your City, que busca influenciar a mudança de comportamento, focando no relacionamento das pessoas com as cidades em que vivem e a natureza, sempre em prol de um futuro mais verde. Esta experiência também foi levada para o mundo dos festivais.

Mas o que é exatamente essa ideia de sustentabilidade em eventos proposta pela marca?

Para entender melhor a plataforma e as ações colocadas em prática pela Heineken®, batemos um papo com a Melina Couto, Gerente de Patrocínios e Brand Experience da Heineken no Brasil.  

Como nasceu a plataforma Green Your City? Qual foi a ideia e necessidade do projeto? Quais são as iniciativas e os projetos da Heineken hoje na área de cultura e sustentabilidade? Qual a importância que a empresa entende que o setor tem?
O grupo Heineken tem uma estratégia global de sustentabilidade. São iniciativas e compromissos que temos globalmente e com cada país onde o grupo atua. Quando falamos do Brasil, estamos falando da maior operação do grupo. Quando falamos do ponto de vista da indústria, citamos então a redução de CO2 e, para melhorar o nosso lado social, olhamos para o S do ESG. Partindo deste lado social, entendemos este desafio enorme no Brasil que tem uma cultura muito diferente dos outros países de atuação do grupo.

Em 2020 atingimos o volume de 1.000 hectolitros no Brasil. Por ser uma cerveja premium, começamos a entender que chegamos em um patamar em que precisamos atualizar o nosso posicionamento, rever nossos propósitos e a forma que trabalhamos aqui para viver a proximidade com a cultura brasileira. Assim nasceu o Green Your City.

“Quatro compromissos de metas estruturais voltadas para três principais frentes de trabalho: a circularidade, cidades mais verdes e consumo responsável”

Foram quatro compromissos de metas estruturais voltadas para três principais frentes de trabalho: a circularidade, cidades mais verdes e consumo responsável. E as quatro metas que derivam dessas frentes de trabalho. Circularidade: ter 80% das nossas embalagens de vidro circulares no mercado até 2030; Cidades mais verdes: duas frentes de meta, uma voltada para energia verde, abastecendo 50% de base de bares com energia renovável até 2030. E , a outra frente, é a meta de micro florestas, através da qual pretendemos implementar 19 micro florestas pelas capitais brasileiras até 2030; Consumo responsável: A meta está 100% ligada com o lançamento da nossa variante de zero álcool, que é uma inquietude voltada para consumo consciente de motoristas. Então temos uma missão superagressiva de até 2030 termos 100% de motoristas responsáveis. Queremos que essas pessoas optem por uma Heineken 0.0.

Como fazemos para trazer essas pessoas para a nossa cultura? trouxemos toda a nossa atuação dentro de festivais, dentro de festas, bares e entretenimento dentro da nossa plataforma. Então, a ideia é que através desses ambientes, tenhamos a experiência da marca dentro dos festivais, das casas noturnas e que possamos, juntos, promover esses momentos de discussão e de soluções voltadas para sustentabilidade. O Green Your City é a grande tangibilização do nosso propósito: promover a mudança da relação das pessoas com as cidades em prol de um futuro mais verde.

E no mundo dos festivais?
Estamos trabalhando com festivais desde o ano passado. São seis principais frentes de atuação. A primeira é a conscientização desses festivais e trazê-los para esse movimento. Se você é um festival Heineken, se você é um festival Green Your City, como conseguimos trazer soluções para esses festivais? Com sustentabilidade e responsabilidade social. Pensamos em energia renovável e como usar placas de energia e levamos nossas micro usinas para abastecer nossas ativações, por exemplo. Para o Meca, em Inhotim, construímos uma micro usina, que ficou gerando energia antes, durante e depois do festival. No MITA, que aconteceu recentemente, nós reforçamos este compromisso através da ação Meu Copo Eco, onde o consumidor retirava um copo retornável ao entrar no local, se servia nele durante a festa e devolvia ao final, completando o ciclo para reduzir a geração de resíduos e cumprir sua circularidade, já que tais copos serão reaproveitados em outros eventos da marca.

Falando da circularidade, através da Green Your City, lançamos oficialmente uma nova etapa do Programa Volte Sempre, focado em varejo e restaurantes, em parceria com a Owens Illinois, líder mundial na fabricação de embalagens de vidro, e o Grupo Seiva. O projeto tem como objetivo acelerar a agenda de circularidade da companhia trabalhando com a conscientização do consumidor. A Heineken® vai agir para atenuar esse cenário com o uso de máquinas de coleta e trituração do material. Já a segunda iniciativa de circularidade (também parte do Programa Volte Sempre), foi iniciada em março com foco em bares e restaurantes, estabelecimentos de consumo imediato, com média diária de 50 sacos de lixo descartados. Com a instalação das máquinas JM Sand, também de fabricação do Grupo Seiva, capazes de triturar as embalagens de vidro descartáveis, este volume será substituído por bombonas que armazenam em média 400 longnecks trituradas. Assim, será obtida uma economia em sacos de lixo, produtos de limpeza e espaço físico para armazenamento, otimizando a gestão dos resíduos em bares e restaurantes parceiros.

Na parte cultural, estamos dando cada vez mais voz para a cultura no Brasil, por meio de patrocínios de festivais. Parte disso é a parceria com a Live Nation Brasil, braço nacional da líder no mercado de entretenimento global, responsável por grandes turnês no país a fim de fomentar sua presença e incentivar a cultura e grandes espetáculos ao vivo, além de promover ações colaborativas para seus consumidores. Acreditamos, enquanto marca, no poder transformador das experiências que a música promove.

Quais os legados que a plataforma deixa pelos festivais que passa? Conte um pouco da experiência no Rock in Rio.
Durante o Rock in Rio, o maior festival hoje no Brasil, trouxemos todo o nosso propósito, e usamos os espaços para falar sobre as nossas metas, amplificar essa mensagem e trazer reflexões. Atuamos em uma frente focada na sustentabilidade, com um plano muito forte de resíduos, onde trabalhamos a circularidade dos nossos copos, junto a Natura e Braskem.

Foi a segunda vez que desenvolvemos esse projeto, que já tinha começado em 2019, pré-pandemia, onde conseguimos que 100% dos copos fossem descartados virassem embalagens Natura. Ali, a Braskem trabalhava esse plástico e na sequência, entregava para Natura para virarem embalagens do Natura Sou. Aquela foto clássica do Rock in Rio, com vários copos no show, foi muito falada durante todo esse processo, por ser muito emblemática e investimos muito na comunicação para que o descarte fosse feito de forma correta. Nossa meta era ressignificar esses copos e transformá-los, junto com as marcas parceiras Braskem, Natura e Coca-Cola.

Também entregamos uma usina que foi instalada no Parque Olímpico, junto à Prefeitura do Rio de Janeiro, para abastecer nossas ativações. Durante 25 anos, toda a manutenção será responsabilidade da Heineken. Além de uma micro floresta, também dentro do Parque Olímpico, para conectar essa história verde dentro da Cidade do Rock.

Do ponto de vista cultural, deixamos um legado muito bacana para festivais. Trouxemos uma indígena, a Brisa Flow, para desenvolver uma frente de som das plantas e fizemos uma parceria com a The Force, um campo de tecnologia onde as pessoas foram convidadas a repensar as cidades mais verdes.

O legado no Rock in Rio nos inspirou em como vamos trabalhar no nosso novo momento no Green Your City, saindo do convite e indo para a prática, iniciando um movimento, o Follow The Music, Change The City. Queremos iniciar essa mudança de comportamento.

E como a marca entende a questão da regionalidade de cada local que as ações acontecem? A Heineken entende que artistas locais precisam participar destes formatos?
Entendemos que isso é muito importante e que a cultura é isso. Cada lugar tem seu formato e valorizamos isso nas nossas ativações e em nossas parcerias em diferentes regiões do Brasil, sendo dentro do eixo Rio de Janeiro e São Paulo, como fora em outros eventos que estamos presentes como o Meca Inhotim. Queremos expandir cada vez mais essa presença em todas as regiões e dar voz para cada vez mais artistas e movimentos dentro destes eventos.

“Queremos expandir cada vez mais essa presença em todas as regiões e dar voz para cada vez mais artistas e movimentos dentro destes eventos”

A plataforma Green Your City quer propor uma nova relação com a cultura urbana e com a sustentabilidade nas grandes cidades? Conte-nos como é esse processo e como funciona na prática. Como funciona o apoio e parceria que a Heineken viabiliza por meio da plataforma?
Na prática temos um pouco de tudo, desde patrocínio dos grandes festivais ou eventos de médio ou grande porte. Alguns destes eventos são o MITA, o Popload, Women’s Music Event, Festival Girls, Rock in Rio e o The Town, que acontece pela primeira vez em São Paulo em setembro. Todos estes eventos fazem parte da nossa plataforma e já patrocinamos. Temos um racional e um pensamento de como trazer mudança de comportamento nessas frentes com experiências que propomos, seja trazendo um palco interativo, como abastecendo energia ou criando experiências diferenciadas e inovadoras em cada evento.

Uma dessas novas experiências foi com o Meu Copo Eco, que contou com sua primeira ação no MITA deste ano, onde promovemos o uso de um único copo individual por pessoa dentro do evento, garantindo que ele volte pra nossa operação para que possamos higienizá-lo e reutilizá-lo em outros eventos, garantindo uma maior circularidade, reduzindo ao máximo a geração de resíduo a partir do consumo do nosso produto, além de incentivar o consumo do chope e não do copo.

Como é feita a escolha dos projetos que receberão apoio?
Olhamos muito para a cidade de uma forma muito efetiva do ponto de vista cultural, de concentração e mudança cultural. O MECA, por exemplo, possui uma cultura super bacana e que trabalha várias frentes de conteúdo. O MITA conta com uma importação de cultura, além de movimentar a cultura brasileira, trazendo sensibilidade e ocupação urbana. Essa frente cultural é escolhida com muito cuidado e cada evento é avaliado por todo um time interno. Entendemos que precisamos ter um ecossistema muito grande de parceiros, principalmente na frente de circularidade. A gente precisa ter total controle para que a cadeia funcione de forma efetiva.

Como as marcas que investem em sustentabilidade se diferenciam daquelas que praticam o greenwashing?
A grande diferença de uma marca que trabalha a sustentabilidade de uma marca que faz greenwashing são seus legados e projetos perenes. Temos muitos projetos e legados em andamento que serão alimentados a longo prazo. Entregamos uma usina que foi instalada no Parque Olímpico, junto à Prefeitura do Rio de Janeiro, para abastecer nossas ativações. Durante 25 anos, toda a manutenção será responsabilidade da Heineken. Além de uma micro floresta de cerca de 1km², também dentro do Parque Olímpico, para conectar essa história verde dentro da Cidade do Rock. A iniciativa faz parte da meta de implantar micro florestas urbanas em 19 capitais brasileiras até 2030, sendo o Rio de Janeiro a primeira cidade a receber a área verde. As árvores que compõem a micro floresta fazem parte do bioma nativo da região, a Mata Atlântica.

“A grande diferença de uma marca que trabalha a sustentabilidade de uma marca que faz greenwashing são seus legados e projetos perenes”

Como a marca entende que esse apoio funciona num universo cada vez mais exigente quando falamos de sustentabilidade?
Temos um ecossistema de projetos e buscamos, cada vez mais, ser consistentes trabalhando com um time em cada frente. Queremos trazer, do ponto de vista de inovação, soluções sustentáveis que aplicamos nas questões de cultura. Estamos abrindo, pela primeira vez, essa conversa com o consumidor e queremos que este seja o caminho. Não é fácil ter uma plataforma de sustentabilidade e cultura e temos que estar preparados para dialogar e estamos neste caminho e trabalhando com muita seriedade em cada projeto. Um destes exemplos é a micro floresta no Parque Olímpico, que citei anteriormente. Este é um trabalho de “formiguinha”, mas que tem sido muito consistente e com longevidade, dentro do que queremos e estamos construindo.